中国日化消费大变局：从外资垄断到国货崛起，野性消费之后，老牌国货如何重获大众的心-内蒙古欧娅生物科技有限公司官网-植萃佛手柑香氛磨砂沐浴露控油保湿持久留香香美肌温和清洁400g

如今站在超市里，我们能够看到蓝月亮、立白、雕牌等琳琅满目的国产洗护产品。但大家可能不知道，像我们熟知的美国宝洁、英国联合利华等国外日化巨头，差点害得中国人连衣服都洗不起！

1、日化外资掌控的年代

要论中国曾经最惨的行业，日化必定占据一席之地，从上世纪80年代的百花齐放，到90年代沦为外资巨头抢占中国市场的跳板，再到如今强势归来，国产日化这几十年可谓是险象环生。

上了点年纪的人想必都听说过乃至用过“活力28”这款洗衣粉，这家诞生于80年代的国产日化品牌，一经推出迅速抢占市场，辉煌之时曾拿下全国同类产品市场份额的70%，登上央视黄金频道打广告，那句“活力28，沙市日化”的广告语响彻一时。

彼时，国产日化品牌百花齐放，“南有白猫，北有熊猫”，“桂林”“天津”“海鸥”这些品牌雄踞一方。而中国巨大的市场潜力也引起了国外垄断资本的注意，早早占领了市场份额的本土品牌成为外资进入中国市场的极大阻碍。

于是，国外跨国垄断资本拉开了一场“合资合并”的序幕。当时流行“以市场换技术”，而活力28由于盲目扩张陷入经营麻烦，在跨国巨头频频抛出橄榄枝的情况下，最终活力28于1996年选择与德国日化邦特色公司进行合资。

原本以为这是一个千载难逢的机会，能够重振活力28，结果德国公司却忽视了以前的承诺，故意调高活力28的市场价格，使其销量锐减，反而趁机为自己的产品开路。自此活力28逐渐淡出人们的视线。

这种套路跨国公司不仅用在了活力28身上，也用在了其它国产日化上。比如1994年宝洁收购了熊猫洗衣粉之后便将其“雪藏”，然后旗下的玉兰油、舒肤佳等品牌趁机大打价格战，占领市场。

就这样，国产主力日化品牌从繁荣沦为外资巨头的跳板，纷纷销声匿迹，国内市场份额几乎被跨国公司全盘接手。瓜分中国市场份额之后，这些外资巨头又频繁上调日化产品价格，赚得盆满钵满。

但好在半路杀出了个“程咬金”——纳爱斯，一家做肥皂的中国公司，趁机抓住外企垄断下洗衣粉价格居高不下的机遇，于2001年推出了仅售2元一代的雕牌洗衣粉，采用“农村包围城市”的策略，先占领三四线城市。

当时外资日化巨头并不把它当回事，结果仅过了一年，雕牌洗衣粉就做到了全国第一，2002年的销量已超百万吨。这时候外资巨头幡然醒悟，想用同样的套路收购雕牌，结果“招安”不成又打起了价格战，往死里逼。

2、国潮风下国货崛起趋势明显

不过，目前人们对国货的关注和认可有了较大地提高。《2021国潮新消费产业洞察报告》显示，“国潮”、“国货”关键词的热度在不断上升。2016-2021年，中国品牌关注度从45%上升到75%，2011-2021年十年间“国潮”搜索热度上涨528%。

同时，阿里巴巴《2020中国消费品牌发展报告》也表明，2020年线上中国品牌市场占有率已达到72%，国人对本土品牌的关注度飙升。

当下中国正处于中国梦时代，各大产业都在呼吁民族品牌，竞争势能也在向民族品牌集中。如果国货日化品牌能抓住国潮崛起的大势，并采取正确的竞争战略，突围宝洁、联合利华不是没有可能的。从趋势来看，日化行业国货品牌势弱、西风压倒东风的现象一定会改变。

2017年日化行业十佳品牌排名前10的公司中有7家国际公司，3家本土公司。总体来看，我国市场外资品牌占据主导地位。到了2020年，日化行业十佳品牌中中国占了四个名额，接近一半的占比，说明了中国日化品牌逐渐崛起，很多习惯选择进口产品的年轻人也开始关注国产品牌，中国日化行业竞争力显著增强。

近年来，我国日化行业销售额不断提升，且增速明显。2020年，中国日化行业销售规模达到2510亿元，较上年增加102亿元，同比增长4.24%。在这样的行业背景下，国货品牌也要搭乘行业发展红利，努力求发展。

在日化行业增速明显的情况下，进口品牌依然很受欢迎。2020年2月国家质检总局公布的日化产品报告里，共有649批进口日化品爆出质量问题，从美国进口的贝斯佳美肤泥浆，检出铬、镉。世界著名香水香奈儿5号也被查出含有可能导致过敏的材料。

这些事情发生，依然没有改变消费者对国际品牌的喜爱。他们认为这些企业时间久、知名度高，虽然个别产品出问题，但总体品质仍然可以放心。

消费者为什么会出现这种心态呢？国外化妆品不仅技术先进，打红的品牌中一些明星产品的品质是有目共睹。用技术先进的爆款打响知名度，是一条提高产品议价权的捷径。国外日化品牌的最大优势在于营销，包括宝洁在内的日化品牌企业都是百年的企业，对市场的认知和推广都很成熟，还有强大的资金来支撑这个产品的营销。

3、国货老品牌如何打开市场

国内品牌没有那么多的实力和条件。因此，国货老品牌要从短板中找到发展路径，实现崛起，就应该在新品开发、终端呈现、营销策略等方面整体提升，打开市场抢夺占有率。具体包括以下措施：

1）立体营销模式，全渠道推广才是王

发力多元营销，将“媒介、KOL、粉丝效应”紧密融合，比如请明星代言：利用明星的高人气、强流量，对产品产生强拉动效应。综艺冠名赞助：通过花式口播，深度植入和创意中插等广告营销形式，品牌贴近年轻人的喜好。KOL种草：借助KOL口碑营销来推广新品，用用户喜闻乐见的形式打造爆品，头部KOL和中腰部KOL配合产出内容。短视频内容平台：素人“发现”挖掘，素人“发现精神”视频大片，产品内容巧妙植入，打造全民去发现热潮。国风跨界IP合作：比如珀莱雅和海上丝绸之路联名成功，既是新时代语境对中国传统文化的传承，也是其品牌年轻化、高端化战略升级的体现。

2）品牌战略定位契合市场需求

近年来日化行业更加细化，消费者的需求也越来越个性化，企业应根植于自身擅长的领域，而不是每个领域涉及，只有专而精才能做出成绩；男性也开始注重个人护理，成为新的领域，这是将来潜力很大的一个细分部分，国货品牌可以重点关注这个领域；安全健康需求更加凸显，日化产品更加健康绿色无添加成为新的需求。突出国货大众性优势，低级市场的平价替代，充分借助社群营销实现裂变式传播，最大化扩散。针对产品需求上追求优质产品的同时具有价格敏感性的受众群体，打造符合受众需求的产品。

3）技术创新，质量是生命线

无论是营销多变，还是品牌战略高度契合市场变化，品牌的成功最终离不开的是产品的支持。比如今年大火的珀莱雅，就先后与西班牙国际胜肽世家LIPO TRUE、法国海洋生物技术专家CODIF、法国国家海藻研究机构CEVA等多个全球科技实验室达成独家战略合作及挂牌成立海洋护肤研究中心，共同研发全新专利成分及更加优质的配方，开启珀莱雅抗初老功能性大单品时代。